Продвигаем IT-компанию: как писать кейсы

Одним из самых эффективных инструментов продвижения hi-tech-компании на B2B-рынке являются истории успеха, или кейсы. Бизнес-кейс, или история успеха (термины используются довольно широко, и разные авторы вкладывают в них разный смысл) - это маркетинговая или техническая статья, которая описывает внедрение определенной технологии или оборудования в конкретной компании.

Особенностью историй успеха является описание конкретной проблемы или задачи, которая стояла перед компанией до внедрения проекта, альтернативных вариантов, причин выбора данного решения и достигнутых результатов. Потенциальные клиенты могут провести параллель между описанной ситуацией и своей собственной. Зачастую именно кейсы заставляют сделать выбор в пользу тех или иных продуктов. В зависимости от решаемых задач такие материалы могут быть ориентированы как на руководителей, так и на технических специалистов.

В дальнейшем кейсы могут использоваться как независимые маркетинговые материалы, включаться в буклеты или размещаться на сайте компании, составлять основу для публикаций в отраслевых изданиях. Следует отметить, что в некоторых случаях мотивировать клиента к участию в подготовке кейса и согласованию материалов бывает довольно сложно. По понятным причинам компании крайне неохотно признаются в установке различных систем информационной безопасности, антивирусного ПО и т. п.

Стандарты составления кейсов

Многие международные корпорации имеют жесткие стандарты подготовки кейсов, которые применяются во всех странах присутствия компании (используемые ими шаблоны предполагают определенную рубрикацию, оформление и даже примерное количество печатных знаков для каждого раздела). Весьма показателен опыт корпорации Vmware.

Подготовка кейса: от планирования до клиента

Готовить подобные развернутые кейсы по каждому реализованному проекту не всегда нужно. Однако хранить информацию о наиболее значимых проектах важно для любой IT-компании, специализирующейся на B2B-сегменте. Спустя даже несколько месяцев после завершения проекта подготовить его описание бывает проблематично, а разом сделать описания всех проектов, выполненных за последние годы, почти невозможно.

Именно осознание необходимости фиксировать информацию о проектах часто подталкивает руководителей IT-компаний к первичному обращению к PR-специалистам. В описании проекта следует показать, какую именно выгоду получил клиент. К примеру, говоря о программном комплексе для учета трубопроводов и объектов, связанных с ними, можно обратить внимание на упрощение процесса принятия управленческих решений специалистами нефтяной компании и, как следствие, снижение рисков возможных аварий. Такую информацию, к сожалению, иногда приходится вытягивать из "айтишников" клещами. IT-подрядчики часто мыслят исключительно в рамках технического задания клиента и не задумываются о том, как результаты их работы будут использованы в дальнейшем.

Кейс - не только текст

Кроме текстового описания проекта желательно сохранять и другие материалы о нем - например, скриншоты пользовательских интерфейсов или разработанного дизайна и т. п. Последнее придает проекту "материальность" и в определенном смысле является доказательством того, что работа была успешно выполнена. Все эти материалы могут пригодиться (и, как правило, рано или поздно пригождаются) при подготовке коммерческих предложений, буклетов, публикаций в СМИ. Далеко не всегда можно напрямую называть конкретного заказчика и рассказывать обо всех деталях реализованного проекта. Но в большинстве случаев подобные ограничения можно обойти.