Маркетинговые исследования: как не выбросить деньги на ветер

На многие важнейшие вопросы коммерческой деятельности сможет ответить грамотно проведенное маркетинговое исследование. Проблема в том, что неправильно проведенное исследование тоже ответит на эти вопросы. Но в этом случае вы потеряете время и деньги.

Какого свойства не хватает в продуктах ваших конкурентов? Какие дополнительные услуги важны вашим клиентам? Какое количество товара завезти, чтобы обеспечить бесперебойные поставки? Рано или поздно менеджеры сталкиваются с подобными дилеммами. И самый короткий путь узнать мнение клиентов - взять и спросить их.

Ответы и данные о клиентах собираются в процессе маркетингового исследования. Задача любого маркетингового исследования - предоставить достоверные данные для принятия обдуманного управленческого решения. На основе неправильных данных принять верное решение невозможно. Ошибка может закрасться на любом этапе - в выборе целевой аудитории, в выборе способа, времени и места проведения исследования, в процессе сбора информации и обработке результатов. В этом случае весь затратный проект не принесет вашему бизнесу ничего кроме вреда. Иногда даже не стоит и начинать.

Когда возможная прибыль, которую оно принесет, не окупит затрат на само исследование

Например, организация опроса 3500 человек в нескольких городах ради выбора цвета упаковки печенья, хотя известно, что при покупке начинка гораздо важнее цвета упаковки, на который ориентируются лишь 5% покупателей.

Когда решение уже принято и данные исследования ничего не изменят

Очень часто в российских компаниях исследования заказывают, чтобы подтвердить решение топ-менеджмента. Однако, если данные исследования противоречат принятому решению, решение… все равно проводится в жизнь. Перед проведением исследования честно задайте себе вопрос – что будет, если исходное предположение окажется неверным?

Когда требуемую информацию собрать доступными методами невозможно

Бесполезно составлять интернет-опрос для жителей крайнего севера. На вопрос в анкете «Укажите сумму ваших доходов за последний год» вряд ли стоит ожидать честных ответов.

• Чем короче анкета, тем лучше. Люди не любят тратить время на участие в опросах, поэтому задавайте только те вопросы, которые помогут решить вашу нынешнюю проблему. У вас будет соблазн узнать как можно больше о ваших покупателях, но это приведет лишь к раздражению респондентов, незаполненным анкетам и трудностям с проведением дальнейших исследований.
• В начале опроса честно предупредите, сколько времени он займет. Таким образом отсеются респонденты, ограниченные по времени. Их ответы, данные в спешке, все равно сильно искажены («лишь бы отвязались»). Пусть лучше ваши интервьюеры потратят время на тех, кто сможет дать обдуманные ответы.
• Самые важные вопросы размещайте в начале анкеты. Все равно какая-то часть респондентов не сможет или не захочет пройти весь опрос целиком. Так у вас по крайней мере будет больше статистики на самые важные вопросы. Отсюда следует почему все «демографические» вопросы, проясняющие пол, возраст, род занятий, лучше задавать в конце интервью.
• Проясните для себя, какую информацию вы рассчитываете получить от каждого вопроса и как вы будете ее использовать. Если пока непонятно, что вы будете делать с ответами на какой-то вопрос, его не стоит включать в анкету. Это поможет сократить анкету и избежать раздражения респондентов.

• Используйте «фильтрующие» вопросы. Фильтр – это вопрос, ответ на который определяет, какие следующие вопросы из анкеты будут заданы. Пример простейшего фильтра, который позволяющий выйти на целевую аудиторию и не тратить время на остальных: «Вы покупали теплоизоляцию за последние 3 года?» Да – продолжаем опрос, нет – поблагодарить и извиниться за беспокойство.
• Всегда тестируйте анкету на коллегах, друзьях, членах семьи. Это позволит улучшить формулировки вопросов и удостовериться, что респонденты правильно понимают ваши вопросы.

Важные моменты работы с интервьюерами и контролем достоверности данных будут раскрыты в следующей статье.