Прямой маркетинг: измерение успеха маркетинговых акций

Успех электронной рассылки измеряется обычно по числу отозвавшихся людей (доля отзывов). Однако с экономической точки зрения, полагаться только на эти цифры, значит идти в неверном направлении. Различные показатели и характеристики на всех "жизненных этапах" акций рассылок определяют фактический успех.

Прямой маркетинг: измерение успеха маркетинговых акций

1. Минимальная доля разосланных писем, возвращённых с ответом. На базе предварительной калькуляции (расходы на концепцию, производство, адреса, порто, персонал, например, составитель рекламных текстов) устанавливается показатель минимальной доли разосланных писем, возвращенных с ответом, который должен быть достигнут с помощью электронной рассылки для необходимого успеха.

2. Доля отзывов. После рассылки писем подсчитывается сначала количество ответов, которое сопоставляется потом с количеством отправленных писем. В результате получится доля отзывов.

Пример: при рассылке 10.000 писем получено 1.000 ответов, доля отзывов составила 10%.

3. Доля заказов. Так как во многих электронных рассылках имеются разные возможности для ответа (запрос информационного материала, просьба о звонке, заказ пробы, фактический заказ), доля отзывов должна быть рассмотрена шире. Все ответы, содержащие в себе заказ, являются более значимыми для успеха рассылки, нежели ответы клиентов, просто проявляющих интерес. Поэтому доля заказов будет рассчитываться так же, как и доля ответов.

Пример: если в 1.000 ответов из 10.000 разосланных писем только 600 заказов (400 интересующихся), то доля заказов составляет 6%.

4. Доля продаж. Как Вам известно, заказчику должно быть предоставлено право отзыва заказа. Некоторые компании предоставляют право отзыва сроком до 3 месяцев. Только по истечении срока можно подсчитать реальных покупателей продукта. Из числа фактических покупателей по отношению к количеству рассылок получается доля продаж. Она является самым важным показателем для успеха электронной рассылки, поскольку именно эти покупатели в действительности оплатили свои заказы, тем самым внесли свою долю в прибыль компании.

Пример: если после истечения срока права отзыва из Ваших 600 заказчиков остаются только 400 фактических покупателя, то доля продаж составит 4% (при рассылке 10.000 писем)

5. Коэффициент преобразования. Коэффициент преобразования – следующий важный показатель, указывающий на то, сколько процентов от всех заказчиков составили фактические покупатели. В нашем примере из 600 заказчиков осталось 400 покупателей. Коэффициент преобразования составляет 66,6%.